营销案例分析:肯德基如何在中国坐拥1.6亿会员

肯德基中国经过三改造,从老社交所,摇身成为被炸鸡耽误的科技公司,更用一款App绑定了1.6亿会员的忠诚。使用「我有炸鸡、你有故事吗?」的文案,不是纯粹做促销营销,而是在找那个能走进年轻人内心的出口。

肯德基是世界知名的快餐品牌,然而三年前他们却发现自家门市沦为中老年社交场所,感受到年轻消费者不断流失的危机感,肯德基找来广告公司安索帕,决定要做点不一样的事。

一千天的时间,他们让肯德基门面数量从5,000家成长到5,600家,用一款App网罗了1.6亿高忠诚度的会员,更创下史上销售最佳的成绩,2016年母公司百胜中国还单独到美国纳斯达克上市。

安索帕中国集团首席创意官陈民辕在2018 Meet TAIpei上分享,让这家老派快餐连锁店有了新样貌的是,他们活用了各种新科技,刷脸支付、机器人点餐、Chatbot,全都进了他们的营销创意里,肯德基甚至因此有了「一间被炸鸡耽误的科技公司」的称号。

营销案例分析:肯德基如何在中国坐拥1.6亿会员

不过想应用新科技翻盘品牌的公司不少,成功案例却不多,为什么?陈民辕说,关键是「走心」,并分享了四个科技+创意的公式:

加入娱乐元素:怎么把手游玩家拉进门市里?

「把科技放到娱乐里,」陈民辕举例,《阴阳师》是相当受年轻人欢迎的中国国产手游,他们想着怎么让这群玩家走进肯德基里?最简单的做法就是游戏置入,想办法把炸鸡放进游戏里,但他们评估这种作法太老梗、没新意。

那该怎么做?他们最后应用了简单的定位服务(LBS),限定特殊关卡只能在肯德基开通,而且还可以抽游戏特殊牌卡,成功吸引了玩家走进肯德基的门市。「那时候网络上还出现了『求KFC车』的说法,意思是看谁去肯德基坐着,连到关卡把其他玩家拉进去。」甚至,有玩家在某家肯德基抽中了珍贵的稀有卡牌,该门市也像开出乐透头奖的彩券行一样,成了玩家的热门去处。

提供文化体验:把门市变成唱片行

名人IP对年轻人有很大的吸引力,一般广告公司可能会砸一次大钱找个知名歌手来唱广告歌,但陈民辕却找到了一个唱片公司与肯德基可以互利互惠的合作方式。

唱片公司有个痛点是,网络听音乐太方便,反而让他们没有地方可以营销他们的唱片和歌手,因此由唱片公司提供音乐,肯德基则把五千多家门市通通变成唱片行。在餐垫纸上印上QR Code,搭配定位技术,任何在店里的消费者,都能改变门市的背景音乐。陈民辕还提到,中国新生代当红明星鹿晗的专辑就是这样发行的。

加入人性的新科技:会撩妹的Chatbot帮你点餐

营销案例分析:肯德基如何在中国坐拥1.6亿会员

肯德基采用了不少新科技,机器手臂备餐、跟阿里巴巴合作刷脸支付功能,还有百度机器人帮你点餐⋯⋯,而最新的应用是与腾讯合作的微信Chatbot。

陈民辕形容这个Chatbot有个性,会撩妹、爱自黑、讲话贱,有别一般Chatbot恭谨口吻,更符合现代年轻人的胃口。肯德基的Chatbot是加上个性,才有了温度,「腾讯只是提供一个Ai接口,我们则是找了三十个技术写了一个月,才有办法把那个个性塑造出来。」陈民辕说,这才是创意无法被机器取代的部分。

与人连接:让1.6亿会员真的爱你

「我们连接了1.6亿会员,如果只是发优惠券,是不可能的。」陈民辕说,他们在肯德基30周年时,决定推出一档加了「情怀」的营销活动。通过App,他们把经典品项的价格改为三十年前的定价,且限定会员独享,更用「我有炸鸡、你有故事吗?」的文案,诱发会员们上网分享他们各自的肯德基记忆。他们不是纯粹做促销,而是在找那个能走进年轻人内心的出口。

陈民辕说,做科技有很多很强的公司,广告人、营销人做数据做不过百度,想做AI也赢不了阿里巴巴,但创意的脑袋,是可以透过这些科技激发更多火花。如果只是下广告、做banner的「广告人」,那可能很快就会被机器人取代,但换个思考方式,把科技变成营销、创意的弹药,那时代永远淘汰不掉你。