KPI是什么意思?该怎样制定?从网站分析的角度浅谈KPI的制定

老王 | 好文分享 | 70 | 0 | 2019-02-15

制定KPI一直都是组织管理上最困难的一环,而网站分析其中一份很重要的工作就是要从不论哪一种分析工具搜集到的资料中找出网站中可以对商业、营收等有最好的帮助的关键数字。因此这篇文章内容会不免俗的从介绍Old-School的KPI开始介绍,并告诉你在数字的时代中要如何从各种数字工具中搜集到的资料为一个网站设定正确的KPI,我们就开始吧!

什么是KPI

KPI:Key Performance Indicators,一般被翻译做「关键绩效指标」,依照维基百科内的解释,KPI的意思为「衡量一个管理工作成效最重要的指标,是一项数据化管理的工具,必须是客观、可衡量的绩效指标。」相信大家对KPI是什么都不陌生,在每场会议中都会讨论到某某部门的KPI是什么,是否有达成了;或是个的工作表现也会被打上一个KPI,作为依据判断个人工作上是否认真上进,是否有达到公司的期望并协助公司达成目标。

就传统的KPI设计来说,都会遵循所谓的「SMART」原则:

「S」Specific(具体) – 用一个特定的指标作为衡量基准

「M」Measurable(可衡量) – 可以通过数据呈现

「A」AttAInable(可实现) – 数字不会过高,是可以被实现的

「R」Relevent(相关性) – 与组织的成功息息相关

「T」Time-bound(据时限) – 在一定的时间限制内

也就是说,通过KPI的制定可以让组织内部对于共同的目标有所共识,因此当KPI设计正确时,就能够让所有成员专注在同一个目标上,来帮助组织达到一定的目标;但是当KPI设计为错误的目标时,往往就会导致专注在错误的KPI上,让商业的成长受限。

网站分析领域中的KPI制定

我们现在先从组织管理的角度回到网站经营的范畴,来讨论一个「网站」或是「网络服务」的KPI到底该要如何制定。一般来说,取得一个值得信任的数据来源是你一定要做到的事情,因此不管是GA或是Adobe的分析工具等等都可以有效协助你取得网站的流量来源、站内行为等相关数据。

但是在工具内部总结的指标与维度中,又该要以哪些数字作为最重要的KPI呢?可以参考以下的说明:

怎么决定哪个数据是你的「关键数据」

在最普遍的状况之下,我们会想到第一个数字就是「流量」。人潮就是钱潮,流量一多就代表着有多少人进入了网站,流量与商业的表现可以说是高度正相关。但每一个网站的经营者都懂这个道理,都希望能有无尽的人流进入网站,在资源有限的状况之下,如何分配资源去选择哪些流量该被导入网站就会是真正的考验。

也就是说,在这种情况下如果把「流量」当作主要的KPI就会导致执行者开始无限的去「制造流量」,不管大爷大妈、小孩子 男的女的全部都吸引过来。最常见的例子就是网站的编辑发现到「腥煽色」的话题特别容易得到注意,而开始制造这些内容,虽然流量上来了,但你付出的成本却是品牌整体的形象,吸引到的读者可能也有许多纯粹来看热闹的网友。

流量只是其中一个例子,从中我们可以学到的是,在制定KPI时你的思考方式应该是要回归到自己的「商业本质」,去思考到底哪些数据才是真正对商业有影响力的;而这些关键数据在不同的产业、不同的商业模式中都会是有所不同的。

举例来说:

电商网站

电商的网站非常直观,就是「转化」;营收就代表者有多少客人实际上在网站内掏钱买东西。

产品的客服网站

有许多品牌都会为有购买他们的产品的消费者建立一个这样的网站来解决产品上的疑难杂症。像是下面这个Panasonic的网页就是一个这种网站的例子。

image.png

这样的网站他们的目标就有可能是以购买产品的使用者的「注册率」,或是「服务满意度」。这些KPI都有可能可以在维持客户关系上呈现非常高度的相关性。

非营利组织

对非营利组织来说,收入来源有可能是支持同样信念的人的捐赠,因此有多少人按下了捐款按钮、募到了多少钱可以说是他们借以继续运作的重要关键。而有了可以继续盈利下去的资金后,需要做到的就是去评量到底有多少人因为来到这个网站而改变了他对既有事物的观点,像是对环保议题更近一步认识、更了解偏乡教育的重要性等等。

以下面「伊甸基金会」的页面来说就是一个很好的这类网站的范例。

image.png

从这些例子应该就能感受到每个网站都会有不同的目标,而找到可以佐证这些目标被达成,或是与这些目标最为正相关的数据就会是最适合作为KPI的数字。

有了「关键数据」后,要有哪些辅助的KPI可以达到目标

在前面有提到,一个电商网站最重要的KPI之一就是网站的营收。接下来将提供一些电商网站除了营收外可以参考的KPI。在「提高网站「转化率」,你必知的4件事」这篇文章中有提到了一个电商网站营收的金三角公式:

「营收 = 流量 X 转化率 X 客单价 」

从这个最简单的公式我们就可以多出比「营收」还有「流量」更多的两个指标「转化率」以及「客单价」。因此你能够做到的就是将这几个指标拆开来作为KPI的衡量方式。当然除了前面提到过的指标外,「客户忠诚度」、「顾客终生价值」这样更进阶的指标也相当适合拿来当作一种KPI,但是绝对还是要端看你的产业以及网站性质。若有机会,我也会再多撰文介绍这些指标的资料要如何搜集与应用。

对于KPI的反思

KPI这样的管理方式到底是不是会对公司的整体目标有所助益,或是一直以来所造成的都是员工、部门在「做对公司好的事」时的绊脚石,其实已经论战多。我曾在Medium上看到这篇写得非常棒的文章:「KPI的美丽与哀愁 — 从PM的角度」,就对KPI这件事情提出了许多非常有用的论点。

也因此矽谷许多企业也改以「OKR(Objectives and Key Results, 关键绩效评量)」的方式来作为衡量员工绩效的方式。其主要精神为订定一个较大且具野心「目标(Objective)」,再从中找出会影响这个目标的「关键指标(Key Results)」。这种方式不同于传统的KPI,它是由下而上发起,较不容易让团队成员失去共同的目标,让KPI沦为扼杀创造力或是让人投机取巧的负面工具。

举例来说,对于网站而言过去的kpi可能是:

2019 Q2 KPI:

提升网站整体流量 50%

但若是改采OKR,可以设定的目标为:

2019 Q2 OKR:

Objective:

提升网站的优质流量

Key Results:

提升25%品牌字搜索流量

提升有转化流量25%

来自社群的流量提升25%

总结

为网站设定KPI当然是为了有一个确切的目标来作为一段时间内所作出的努力,但KPI的设计的确会影响到组织整体努力的方向,让人不得不需要花时间好好思考制定的方向。期许大家都能好好的分析自己的商业本质,打造出专属于自身网站的KPI,在此同时也不要被设计出来的KPI给绑架。

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