连锁咖啡店之争,看瑞幸与星巴克的咖啡零售之战

就在中美贸易战云再起的时候,中国知名新创品牌公司「瑞幸咖啡」,5月17日成功在美国那斯达克市场挂牌,股票代码为「LK」,第一天收盘价为20.38美元,较发行价17美元上涨19.88%,市值来到48.31亿美元。

瑞幸咖啡这次共募集资金6.95亿美元,折合新台币超过200亿元,用美国市场募来的钱来回头打击中国星巴克,这是瑞幸从201710月底创立以来一直在做的事,它才刚诞生不久就直接点名要「干掉星巴克」,还主动发起诉讼,逼对方接招。 

目前瑞幸已经跃居中国第二大连锁咖啡店品牌,第一名当然是1999年就登「陆」的星巴克。不可否认的,由于耕耘时间长达20年,星巴克在中国市场份额超过50%,瑞幸想超越,也只能不断出奇招,壮大自己的声势。

2018年5月15日,瑞幸就发表了「致星巴克的一封公开信」,直指对方违反《反垄断法》,主要理由有两项,一是星巴克与许多办公大楼签订排他性条款,即使还有闲置的空间,也不允许租赁给其他咖啡业者;二是对供应商施压,只能选择一家供货,包括咖啡设备、包装材料、食品原料

面对这样突然冒出来的公开信,星巴克第一时间不太搭理,就算指控的内容是事实,也不能承认或否认,最好的方式就是淡化处理。不过对瑞幸而言,星巴克接不接招不是重点,重点在它赚到了民众的关注度,还引发各大媒体的报导和讨论。

有了知名度,瑞幸再挖星巴克的墙角,用高薪把才吸引过来,不但填补了自己的人力需求,还让星巴克部份门市唱空城计。据了解,光是北京全部分店,星巴克就被挖走了七分之一的员工,有些门市甚至流失超过四分之一,这些咖啡人才跳槽后就可以快速上线作业,省了不少教育训练成本。 

杯子、饮料、封口胶带都模仿

只有颜色分蓝绿

瑞幸还有一招,就是什么都学星巴克,包括杯子形状大小、杯盖、杯套、饮料种类。星巴克推出星冰乐,瑞幸就有瑞纳冰;星巴克有美式咖啡、拿铁、卡布奇诺,瑞幸也有,还多了10-20 cc左右,但价格少了6-10元人民币,连纸杯封口的胶带也很像。

两者最明显的区别,就是颜色,瑞幸走蓝色风格,因此有「小蓝杯」的外号,它找了明星张震和汤唯当代言人,广告词就是「这一杯、谁不爱」,商标图案则是一头望着东方的鹿,意味着要在神州大地「逐鹿中原」;而星巴克就是大家习以为常的绿色系,图案则是希腊神话里,美妙歌声会吸引水手向往的双尾美人鱼(暗示星巴克咖啡会让顾客如痴如醉)。

问题是,什么都学星巴克,难道就可以胜出?市场不断出现质疑的声音,究竟瑞幸打算用什么「不一样」的战法,来超越星巴克,并主导中国的连锁咖啡店市场?

首先,就是「分店要多」,而且要比星巴克还多。在这方面,瑞幸采用急行军速度前进,成立仅4个月,就超过500家分店;成立1年后,突破2000家;今年3月底,来到2370家;年底预计会达到4500家以上,正式超过星巴克所估计的4389家。

星巴克在中国成立20年来,平均每15个小时会开一家分店,而瑞幸则是平均每5.5个小时,尤其2018年的最后一季,平均时数更压缩到2.4个小时一家分店,快速抢攻市场占有率,而这种「超英赶美」、不计代价的非典型战法,也只有中国企业敢玩。

外送半小时内使命必达

让星巴克不得不跟进

另外,「网络思惟」是瑞幸和星巴克最大的不同点。瑞幸没有收银员,也没有收银台,一切都从App下单,然后选择自取或外送,如果是后者,运费加上咖啡价格,也不会超过星巴克订价,而且半小时内就送达,喝起来还像刚做好的,这也是瑞幸急于扩张分店的原因——要快速送到消费者手上,尤其是寒冷的冬天。 

瑞幸这项作法简直就是杀手锏,逼得中国星巴克不得不跟进,在去年9月和阿里集团的「饿了么」正式合作「专星送」服务,今年4月25日财报法说会,美国星巴克面对法人询问,还透露到10月为止,外送服务会增加到3000家门市,显然对瑞幸结合网路经营的做法,已经感到芒刺在背! 

唯一让星巴克松一口气的,是瑞幸不断在烧钱,成立至今已亏损超过100亿人民币,还一度把咖啡机、奶箱等设备都拿去抵押,所以只能不停融资圈钱,原本几次资金几乎告罄,最后都能绝处逢生,不得不让人佩服经营阶层找钱的功力和人脉。

这次瑞幸赴美上市再度募到近7亿美元,对后续展店增添了燃料,虽然星巴克过去20年在中国咖啡店市场打遍天下无敌手,但诚如市占率第一的中国大润发前董事长黄明端离开时所感概的:「我战胜了所有对手,却输给了时代」,所谓时代,就是指电商。 

瑞幸咖啡能成功利用网路经营创新模式,对中国星巴克攻城掠地吗?还是最后像ofo共享单车一样灰飞烟灭?这似乎是值得持续观赏的大戏。