「视频」是最容易抓住消费者目光的广告格式之一,尤其高相关性的视频广告可带来极佳的效果,但现代拥有多个设备、使用行为破碎而无法专注,即便视频内容非常吸引人,用户还是可能会因视频长度而错过广告。现在google 推出「视频广告序列(Video Ad Sequencing)」功能,品牌可透过这个功能自行定义一连串视频的播放顺序,除了打破单一设备及广告格式的限制,更可以充分运用创意、根据视频顺序创造素材内容,来强化广告讯息或呈现连贯的宣传主题,加深互动并使用户产生更深刻的广告印象。视频广告序列功能现在已开放全球GOOGLE Ads 了!

「视频序列功能」能够向用户述说生动的品牌故事,但要如何实际提升广告效果需搭配两个关键。

➤ 找到「锚点」,带领用户踏上故事的启程

跳脱上传电视广告的传统思维:二十世纪福斯用数位影音广告打造卖座电影《大娱乐家》

二十世纪福斯公司在宣传电影剧情片《大娱乐家》时,利用数位影音的力量创造亮眼的成绩。相较于业界,此广告活动成功提高5 倍的品牌意识与考虑观望度,连带让该部电影《大娱乐家》打破票房记录。宣传团队是如何做到如此惊人的行销效果?

第一步,先找到「锚点」!

团队制作了三款不同的可略过30秒预告片作为「锚定广告」,接着测试哪个预告片素材的广告版本最受用户青睐。他们参考两项指标来决定效果:第一是观看了多久、第二是用户实际看完整个预告片的比例。

找出效果最佳的30 秒广告后,便将它定位为视频广告活动的「锚点(anchor)」,也就是用户最初会看到的广告。接下来,该团队按照用户与锚定广告的互动方式及收集到的数据,精心安排用户下一步将看到的系列广告。

视频营销该怎么做,这几个网络视频营销案例值得学习

从「锚定广告」开始,利用「视频广告序列功能」设计不同的观看历程,针对不同的受众提供更贴近他们需求的观看体验,更能抓住观众的注意力,带领他们进入品牌的故事中。此波营销的成果非常耀眼。相较于只投放锚定广告,后续追加的系列广告让考虑观望度提高149%、视频完整观看率(view-through rate)提高33%,并让《大娱乐家》电影标题的自然搜索数增加157%。


➤ 利用「预告」,在观众心中埋下好奇的种子

用对的方式传递对的讯息,雀巢Infant Nutrition 灵活打造全面式视频沟通

雀巢希望让目标群体「幼儿爸妈」提升对雀巢品牌的好感度及信任感,推出长达七分钟的微电影广告「还来的及」,但在YouTube 一片视频汪洋中,如何让观众完整观看七分钟的广告影片,成了雀巢营销团队首要的挑战…

在团队讨论的过程中,雀巢团队思考:『虽然现代人越来越容易分心、注意力也越来越难长时间集中,但大家还是会愿意去电影院看几个小时的电影,那为何一支七分钟的优质影片无法让目标群体看完呢?』于是他们想到了电影常用的营销手法:预告。雀巢推送了15 秒的故事精华影片来快速引起观众兴趣,吸引他们回来看完主要影片;而针对已经看了主要影片30 秒以上的观众,则推送6 秒的影片前串场广告,来加深他们对广告的印象。

视频营销该怎么做,这几个网络视频营销案例值得学习

(通过短、中、长三种不同的视频长度并结合视频广告序列功能,设计出高互动性的观看体验。图片来源:Google

不同长度与内容剪辑的视频,交错使用并结合视频广告序列功能的策略,使完整观看率提升超过10%,并成功让观众对雀巢品牌的兴趣大幅增加200%。这证明了高度结合数据洞察与广告素材创意,能够将广告效益发挥到最大,替品牌及观众之间建立强而有力的沟通与连结。

「视频广告序列」功能协助品牌利用分段叙事手法组合不同的视频广告格式及素材,串连出广告的故事性,创造多个广告接触点,有效吸引并留住观众目光,对品牌来说有非常丰富的发挥空间。Google也提供广告主一些创造故事的点子,请自行查找;

看完上述成功案例,了解这项新功能之后,是不是迫不及待想尝试「视频广告序列」呢?

Google官方提供视频广告序列广告活动的运作说明及设定方式,有了这个功能,品牌更能在对的时间用对的格式传达对的信息,让广告真的被消费者看见听见记住,进而采取行动。

案例详情:

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