在2004创办东京着衣,还创下年收20亿的惊成绩。12年后,周品均再度出发,用自己的经验和历练,在2016年创立了全新品牌Wstyle,2018年前三季业绩已经突破7千万。周品均曾出席台湾某次活动并担任讲师,介绍在东京着衣和Wstyle的经营心得。

品牌营销成功案例:周品均和他的东京着衣&Wstyle

创业初期的品牌定位取舍

如果比较东京着衣和Wstyle这两家电商,会发现在品牌价值和目标群体上有明显地不同。周品均所主导的东京着衣提供低价、量大的流行女装,刚好搭上电商兴起的顺车,在市场上迅速地崛起并抢夺大量市场。虽然曾经有过东京着衣的成功经验,但周品均认为这次创业的成功包含了很大「时机」的成份,如果只是一昧地模仿,很难走出自己的路。因此在建立新品牌之时,周品均很确定Wstyle要走跟东京着衣不同的路。

东京着衣的品牌概念,是要满足大部分顾客对流行女装的需求,商品种类多又为低价位;而Wstyle整体风格舍去日系的甜美反覆,走简单俐落的实穿设计,在价位的设定上,大部分的商品落在属于中价位的500-2000元之间,目标群体也因此缩小了。周品均认为,「在没有知名度、价位、市场和行销资源,几乎是从零开始的情况下,不该去竞争最大的市场,应该要往自己最有优势的方向走。虽然相对较微小众,但反而能够吸引到与大众不同的群体,更有新创的发展空间。」

之所以知道自己的优势群体在哪里,跟周品均离开东京着衣的这段期间有很大的关系。在沈淀的这两年之间,周品均创立了一个粉丝团,分享自己的生活、对事物的心得和一些经营心法。在用文章与大众对话的时间里,渐渐地累积出了一群认同她理念的读者,而这些受到文章吸引的群体中,有一部分也成为了Wstyle顾客的轮廓。

用品牌的价值聚集忠实的顾客

在这样的基础之下,资金有限的创业初期,Wstyle就靠周品均在自己的FB上宣传,完全没有投放广告、不做促销折扣,也没有其他女装电商都争相经营的VIP机制,依旧打开了知名度。或许与一般电商经营有很大的差别,但周品均认为,Wstyle是以创造一个有生活态度的品牌为目的,无论是产品风格、价格定位、消费群体、经营模式,甚至在操作上都会极为不同。

「相对于东京着衣走的大众低价且量大的策略,Wstyle在许多层面都相对人性、更有温度,也更精致、更具风格。」所以Wstyle创立的第一年,在社群媒介以及接受媒体采访时,几乎皆不谈论服饰本身的风格与设计,而是把重点都放在品牌故事与品牌精神的传达,希望先吸引认同品牌精神的支持者。

还有从创始人形象、办公室空间到网站视觉,小至为了让顾客有收到礼物的感觉所设计的包装以及品牌香氛识别,周品均希望能在各种细节向消费者传达Wstyle的品牌氛围。虽然需要长时间不断地沟通,但是透过这种方式才能建立出真正的品牌价值,这些因为认同而聚集过来的顾客,也才能够给予品牌真正长久的支持。

品牌需要深植人心

在现在网络红海的竞争之下,电商终会走向「低价竞争」或「发展品牌」两个方向。如果两个都无法把握或不做选择,最终将会失去市场竞争力。而东京着衣和Wstyle两个品牌,也正是「低价竞争」和「发展品牌」的写照。

周品均也提到,无论是什么产业,不只是电商,发展到了一定的成熟阶段,一定都会走上激烈的价格竞争时代,如果纯粹是「销售产品」,最后很容易沦为削价竞争,难以走向长久经营。而唯有能够感动人心的品牌,才不会沦为削价竞争的盲从者。

创业的成功不仅需要「时机」,也要结合创始人的兴趣、专业和努力才能达到。真正热爱自己所经营的事物,才能将理想和远景灌输在品牌精神当中,如周品均所说:

「我的人生故事就是最好的品牌故事,有了以往创业、职场、婚姻、甚至育儿的许多经历,想要把内心的这股力量,带给所有女性,希望所有女性能够懂得爱自己、做自己,活出自信,而这正是最好的品牌精神。」